Ethos, pathos y logos

En la práctica

Todo discurso persuasivo le hace al público tres preguntas silenciosas: ¿debo confiar en ti?, ¿me importa esto? y ¿tiene sentido? Aristóteles llamó a las respuestas ethos, pathos y logos hace más de dos mil años, y todavía describen cómo se convence a la gente, desde un alegato final hasta un brindis de boda o una presentación de ventas.

Para los escritores son una herramienta en dos niveles. Dentro de la historia, explican por qué el discurso de un personaje gana o fracasa: un general enardece a sus tropas con pathos, una abogada gana con logos, a un desconocido se le cree por su ethos. Fuera de la historia, las mismas tres apelaciones dan forma a una carta de presentación, una reunión de pitch o una logline que tiene que convencer a un lector en una sola frase.

Las apelaciones casi nunca se usan solas. Una gran escena de persuasión construye credibilidad, hace que el público sienta lo que está en juego y le da una razón que se sostiene. Cuando el argumento de un personaje suena hueco, comprueba cuál de las tres falta.

Las tres apelaciones en un discurso breve

La primera frase de Adele es ethos: treinta y un años y una sala llena de gente a la que trajo al mundo. La historia de Maya es pathos, y “Ella tenía cuatro” la convierte en un número que el público siente. La hoja sobre la mesa es logos. La escena funciona porque cada apelación llega cuando la sala está lista para ella.

Qué son ethos, pathos y logos

Ethos, pathos y logos son los tres modos de persuasión, o apelaciones retóricas, que Aristóteles describió en su Retórica en el siglo IV a. C. Sostenía que un orador puede persuadir por el carácter del orador (ethos), por el estado emocional del oyente (pathos) o por el argumento mismo (logos). Casi todo texto persuasivo sigue usando alguna mezcla de los tres.

El ethos es la apelación a la credibilidad. El público le cree al orador por su experiencia, sus conocimientos, su honradez o su buena voluntad. Una médica que explica un diagnóstico, un veterano que describe la guerra o un amigo que siempre ha dicho la verdad tienen ethos. Puede venir de la reputación antes de que el orador abra la boca, o construirse durante el discurso mostrando equidad y conocimiento.

El pathos es la apelación a la emoción: miedo, esperanza, ira, compasión, orgullo o amor. El logos es la apelación a la lógica y las pruebas, mediante hechos, estadísticas, ejemplos y razonamientos. Aristóteles también escribió sobre el kairós, el momento oportuno para un argumento, lo que recuerda a los escritores que incluso una apelación fuerte fracasa si llega en el momento equivocado.

Ejemplos de ethos, pathos y logos

Ethos: “Como bombero durante veinte años, puedo decirte que los detectores de humo salvan vidas.” Pathos: “Imagina despertarte con el sonido de tu hijo tosiendo en una casa llena de humo.” Logos: “En las casas con detectores de humo que funcionan mueren muchas menos personas en incendios que en las casas sin ellos.” Cada frase defiende lo mismo de una manera distinta.

El discurso “I Have a Dream” de Martin Luther King Jr. usa las tres. Saca su ethos del escenario del Monumento a Lincoln y de sus apelaciones a la Declaración de Independencia. Su logos es el argumento de que la nación ha roto una promesa escrita, presentado como un “cheque sin fondos” devuelto con la marca de “fondos insuficientes”. Y su sueño repetido de que sus cuatro hijos sean juzgados “por el contenido de su carácter” es puro pathos.

La publicidad se apoya en ellas constantemente. Un dentista que recomienda una pasta de dientes es ethos, un anuncio sobre un soldado que vuelve a casa por las fiestas es pathos y un gráfico que compara el consumo de combustible es logos. Aprender a reconocer cada apelación es el primer paso para usarlas a propósito, y para notar cuándo se usa una para ocultar la debilidad de otra.

Ethos, pathos y logos en el cine

Los dramas judiciales se construyen sobre las apelaciones. En Doce hombres sin piedad, el jurado número 8 se gana la sala con logos, desmontando las pruebas una a una, mientras la ira y los prejuicios de otros jurados muestran el pathos vuelto contra la razón. En Algunos hombres buenos, el interrogatorio de Kaffee al coronel Jessup usa la lógica para provocar un estallido emocional que destruye la credibilidad del coronel.

Los discursos de batalla son sobre todo pathos y ethos. Aragorn ante la Puerta Negra en El señor de los anillos: El retorno del rey y William Wallace en Braveheart no ofrecen estadísticas; se juegan la vida en la lucha y recuerdan a los soldados lo que aman. La disposición de los oradores a ponerse en primera línea es ethos, y hace creíble la emoción.

Algunas de las mejores escenas de persuasión del cine tratan del fracaso. Un personaje que empieza por la lógica cuando el público necesita sentir, o que ha gastado su credibilidad antes de empezar el discurso, pierde la sala. Escribir ese fracaso con precisión le dice al público exactamente quién es el personaje.

Cómo usar ethos, pathos y logos al escribir

Cuando un personaje tiene que persuadir, decide qué necesita quien escucha. Un escéptico necesita logos, una multitud asustada necesita pathos y un desconocido necesita primero una razón para confiar en el orador. Escribe el discurso para ese oyente, no para el público de la sala de cine, y deja que su reacción muestre si funciona.

Gánate el ethos antes del discurso. En el cine, la credibilidad suele venir de lo que el personaje ha hecho en pantalla, no de lo que dice de sí mismo. Un personaje que salvó a alguien en el primer acto puede pedir confianza en el tercero, y el público se la concederá junto con la gente de la escena.

Haz concreto el logos y específico el pathos. Una sola imagen (un niño, una silla vacía) conmueve más que una apelación general al sufrimiento, y un solo dato claro golpea más fuerte que una lista de estadísticas. Cuando presentes tu propio guion, aplica las mismas reglas: muestra por qué eres la persona indicada para escribir esta historia, por qué importa y por qué funciona.